PrintObserver (Print-Analyse)
Das Grundprinzip Anzeigenwerbung wirkt am effektivsten, wenn in Text und Bild die richtigen Botschaften für die richtigen Leute gezeigt werden. Für die Wirkung der Elemente gilt: Nur was ins Auge fällt, kann wirken, und nur was Interesse weckt, kann ins Auge fallen.
PrintObserver befasst sich mit der Wahrnehmung von Werbeanzeigen als Ganzem und ihrer Elemente im Detail. Dabei wird die Wahrnehmung in ihrer Stärke und in ihrer Abfolge auf mehreren Ebenen erfasst und in ihrer Wirkung auf die Gesamtakzeptanz und die Kaufabsicht analysiert.
Wahrnehmungs- und Bewertungsebenen Die Verbraucherreaktionen auf die Anzeigen werden auf drei Ebenen der Wahrnehmung gemessen und analysiert:
- unterbewußt-nonverbal (implizite Erhebungstechnik)
- verbal-qualitativ (explorative verbale Erfassung)
- numerisch-quantifizierend (Messung durch Skalierungen
Auf einer vierten Ebene werden die Befragten nach ihren Einstellungen und ihrer Soziografie charakterisiert.
Basis: Aufdeckung der Interessepunkte Nach den Erkenntnissen der Neuroforschung werden die unterbewußten Reaktionen der Betrachter in impliziter Erhebungstechnik als Hauptinteressepunkte der Wahrnehmung fixiert.
Wahrnehmungsbereiche Die Wahrnehmungsbereiche werden nach ihrer Bedeutung und in ihrer Abfolge analysiert und dargestellt:
Der Beitrag der Anzeigenelemente Es lässt sich zeigen, ob der Beitrag von Anzeigenelementen zur Akzeptanz einer Anzeige positiv oder negativ ist.
Gemeinsamkeiten zwischen PrintObserver und anderen Verfahren Bei allen Verfahren werden die unterbewußten nonverbalen Reaktionen durch Mausklick bzw. durch Blickaufzeichnung erhoben. Die meisten anderen Verfahren erheben die Soziodemografie mit den entsprechenden Möglichkeiten der soziodemografischen Auswertungssplitts.
Unterschiede zwischen den Verfahren PrintObserver erhebt zu den unterbewußten Reaktionen und der Soziodemografie noch explorative und skalierte Daten sowie die Einstellungen der Zielgruppe zum Produkt. PrintObserver setzt dazu allein alle Datenbereiche auf dem Wege der multivariaten Analyse zueinander in Beziehung. Dies erlaubt eine bei weitem vielschichtigere und tiefergehende Information über die Testobjekte.
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